Dernière actualité majeure dans le domaine du Social Media : Instagram va intégrer la publicité sur sa plateforme sociale. Peu surprenant quand on sait que Facebook a racheté le service le 9 avril 2012 pour la somme d’1 milliard de dollars.
L’équipe de Mark Zuckerberg n’aura donc tenu qu’un an et demi avant de soulager les actionnaire de Wall street. Le syndrome Facebook est donc passé par là et le géant social media connaît parfaitement les avantages d’une telle décision avec 41% de ses revenus qui proviennent du mobile. Néanmoins comment se caractérise cet ajustement du business modèle ? Quelles sont les conséquences et les perspectives de cette arrivée publicitaire ?
Les caractéristiques de la publicité Instagram
Pour l’instant nous ne savons que très peu d’éléments au sujet de la publicité sur Instagram. L’outil de partage n’a uniquement en effet partagé qu’un article de blog au sujet de cette nouvelles. Une des raisons reste dans le fait qu’Instagram cherche à ne pas brusquer ses utilisateurs en y allant étape par étape (ce qu’on appelle vulgairement la stratégie de la grenouille ébouillantée).
Il ne faut pas oublier qu’il y a quasiment un an (décembre 2012), Instagram avait créé une polémique en modifiant ses conditions générales d’utilisation. L’entreprise américaine a donc retenu la leçon puisque cette fois-ci ils indiquent noir sur blanc que les utilisateurs resteront propriétaires de leurs clichés.
Les autres éléments dont ils nous ont fait part est au sujet de l’apparence de ces annonces publicitaires. Il s’agira tout simplement de photos ou vidéos qui se présenteront dans votre flux d’actualité et ce même si vous ne suivez pas la marque en question. La seule distinction vis-à-vis des contenus natifs provenant de votre réseau : un label “sponsorisé” qui indique clairement le contenu publicitaire. Naturellement, il est possible pour l’internaute de réaliser un feedback négatif à l’encontre d’une publicité en la “cachant”.
Le leitmotiv d’Instagram ? Être le moins intrusif possible dans le quotidien de ses membres. Rien ne laisse donc présager la lecture automatique des vidéos dans la timeline. En outre, l’implantation publicitaire ne concernera de manière imminente que les mobinautes américains. De quoi tirer des enseignements et perfectionner sa régie avant de l’étendre sur l’ensemble du globe.
Enfin, il est important de noter que la régie publicitaire ne sera accessible qu’à une sélection très restreinte d’annonceurs privilégiés : Adidas, Ben & Jerry’s, Burberry, General Electric, Lexus, Levi’s®, Macy’s, Michael Kors, PayPal and Starwood.
Conséquences et perspectives
Le premier constat est qu’il faudra attendre plusieurs mois avant qu’un annonceur “lambda” puisse réaliser de la publicité sur la plateforme sociale. Instagram cherche à tout prix à écrémer les publicités qui seront diffusés afin qu’elles soient le plus intuitives possible. Il y a donc un projet de (forte) rentabilité à long terme, mais cela démontre qu’ils n’ont pas de pression à court terme.
Alors parti pris afin de s’assurer un gage de qualité envers ses internautes ? Besoin de marques “cobayes” dans une quête de perfectionnement ? Difficile de connaître une réponse avec si peu de recul. Néanmoins, cela peut d’ailleurs être l’occasion pour certaines marques qui ne sont toujours pas présentes sur la plateforme d’anticiper cette possibilité marketing.
Est-ce qu’Instagram est en danger ? Là encore, difficile de connaître une réponse catégorique même si nous pouvons déjà affirmer que cela dépendra de la réaction des internautes. Potentiellement ces derniers pourraient tout à fait quitter le navire aux yeux du peu de valeur ajoutée que l’outil propose. L’outil repose en effet sur un triptyque de fonctionnalités techniques très basiques : prise de photos/vidéos, filtres pour améliorer le contenu et partage sur les réseaux sociaux.
De nombreuses applications ont d’ailleurs tenté en vain de concurrencer Instagram qui a le bénéfice d’avoir séduit au bon moment les mobinautes (même Vine s’est cassé les dents face à la concurrence d’Instagram). C’est donc le volume d’utilisateurs qui conforte le positionnement de l’outil dans sa stratégie publicitaire avec 150 millions d’utilisateurs actifs dans le monde, dont 1,8 million de visiteurs uniques en France (Médiamétrie 08/08/13).
Un chiffre qui est même susceptible d’augmenter avec son arrivée imminente sur Windows Phone (pour l’anecdote, Nokia s’amuse avec l’impatience de leurs utilisateurs à travers leur community management).
Le fait qu’Instragram marche sur des oeufs démontre d’ailleurs qu’ils ont conscience de l’importance (si ce n’est la dépendance qu’ils ont) de leur membres et de leur confort de navigation. Par conséquent, il y a très peu de chance qu’il existe un exode vers un autre outil quand on connaît la position de force dont peut bénéficier Instagram comme ce fût le cas par le passé de Facebook, Youtube et Twitter.
A noter qu’Instagram n’a jamais parlé d’affichage plus segmentaire avec par exemple un positionnement dans l’Explorer ou des résultats de recherches (et donc une segmentation par intérêts / hashtags). C’est peut être une évolution possible qui pourra être testé ou sondé auprès des Instagramers une fois le modèle publicitaire en place.
L’avantage majeur sur lequel les marques pourront compter est un ciblage qualitatif de “non-abonnés” (prospection commerciale pure) et donc un regain de viralité. A l’heure actuelle il est quasiment impossible de générer de la visibilité auprès de la plateforme si ce n’est être présent dans la catégorie “populaire”.
Aucune fonctionnalité de partage n’est disponible et il est peu naturel de regarder la catégorie des “notifications abonné(e)” pour voir l’activité des personnes que l’on suit. L’acquisition d’abonnés doit par conséquent se réaliser par le biais de vecteurs de communication externes : e-mailing, community management, site internet, flyers, PLV, jeux-concours ou même Instagrammers sponsorisés (de manière similaire à de la relation blogueurs, quelques utilisateurs instagram sont sponsorisés de manière (in)directement pour partager du contenu). L’arrivée de la publicité Instagram sera donc un bol d’air afin d’améliorer l’exposition du contenu partagé auprès d’un public ciblé qualitativement.
Tout cela annonce une meilleure réflexion en ce qui concerne les annonces publicitaires. Dans le cas de figure de la vidéo, nous ne sommes pas dans un contexte d’annonces figées comme pour Facebook ou Twitter. La vidéo permettra en effet une plus grande marge de manoeuvre en matière de liberté et de créativité (de quoi attirer plus facilement le regard et la sympathie des internautes). Il y a fort à parier que les marques trouveront des idées originales avec ce format de 15 secondes sans pour autant succomber à la tentation du “display” classique.
En définitive, la créativité et la qualité du contenu seront donc la clé de la réussite auprès des annonceurs mais aussi des (potentiels) consommateurs.
Rendez-vous la semaine prochaine pour découvrir une sélections opérations marketing originales sur Instagram 
Voici quelques exemples de publicités Instagram
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